Türk Dil Kurumu sözlüğünde deneyim, ‘Bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı, tecrübe’ olarak tanımlanmaktadır. Rekabetin artması, tüketicilerin taleplerindeki değişmeler, deneyimin önem kazanmasına neden olmuştur. Deneyim konusu anlaşılması zor bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. İngilizce literatüründe “experience’’olarak adlandırılır (Pine ve Gilmore, 1999: 90). Deneyim kavramı, 1982 yılında ilk defa Holbrook ve Hirschman’ın makalesinde tüketici davranışı alan yazınına kazandırılmıştır. Holbrook ve Hirschman deneyimi; ‘ürün ya da hizmetin tüketimine bağlı olarak ortaya çıkan durum’ olarak tanımlamışlardır (Morgan, 2007: 366). Schmitt deneyimi satın almaya karar vermeden önceki aşamalar ve satın alma sonrasında oluşan çeşitli faaliyetler olarak ifade etmektedir (Schmitt, 1999: 59)’dan Aktaran, Baştuğ (2018: 2).
Günümüz tüketicisi çok fazla sayıda ürün ve hizmet reklamına maruz kalmaktadır. Fakat ilginç, akılda kalıcı pazarlama deneyimlerini diğerlerinden kolayca ayırt edip hatırlamaktadır. Bu yüzden işletmeler rekabet ortamında farklı olabilmek için tüketicilere unutulmaz deneyimler yaşatmaya odaklanarak deneyimsel pazarlamaya yönelmişlerdir. Deneyimsel pazarlamanın gelişimi kesin olarak ilk kez 1998 yılında, Pine ve Gilmore aracılığıyla Harvard Business Review dergisinde yayımlanan “Welcome to the Experience Economy’’ adlı makalede ortaya atılmıştır.
Deneyim ekonomisi, tüketicilerin artık sadece ürün veya hizmetlerin kendilerine değil, bu ürün veya hizmetleri kullanırken yaşadıkları deneyime de büyük değer verdikleri bir dönem olarak tanımlanabilir. Pine ve Gilmore (1990) deneyim ekonomisini ekonomik evrimin temel bir kayması olarak ortaya koyarak, tüketicilerin artık sadece ürün veya hizmetlerin kendilerine değil, bu ürün veya hizmetleri kullanırken yaşadıkları deneyimlere daha fazla değer verdiğini savunmaktadır. Ekonomi bağlamında deneyim, bir şirketin hizmetleri ve ürünleri kullanarak müşteriler için yarattığı unutulmaz bir olaydır. Her bir olay, müşterilerin duygusal, fiziksel ve zihinsel olarak etkileşime girdiği kişisel bir deneyimdir.
Pine ve Gilmore (1999), deneyimin aslında var olan ama daha önce dile getirilmemiş bir ekonomik çıktı olduğunu, deneyimi ekonomik bir sunu olarak görmenin gelecekteki büyümenin anahtarı olacağını belirtmektedir. Tüketici deneyimi artık ana öğe konumuna gelmiş, iş dünyası ise tüketicilerin de katıldığı bir tiyatro sahnesine benzetilmiştir. Buna göre şirketlerin birer oyuncu olarak akılda kalıcı yöntemlerle tüketicilerin ilgisini çekmek için unutulmaz deneyimler sahnelemeleri gerekmektedir. Bir kişi bir hizmet aldığında, kendisi için yürütülen ama maddi olamayan bir dizi faaliyet satın almış olur. Oysaki bir deneyim aldığında, şirketin kişisel olarak onun ilgisini çekecek şekilde aynı tiyatrodaki gibi sahnelendiği ve akılda kalacak bir dizi olayla keyifli bir süre geçirmek için para öder (Pine ve Gilmore, 2011, s. 45-50).
Image: Japan Airlines (First Class)
Pine ve Gilmore (1990), ekonominin evrimini Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıkan üretim ekonomisi ve onu takiben hizmet ekonomisinin ardından deneyim ekonomisinin ortaya çıkmasıyla gerçekleştiğinin altını çizer. Endüstri Devrimi’yle birlikte, üretim ve verimlilik ön planda olmuştur. Ürünlerin temel işlevleri ve düşük maliyetleri tüketiciler için daha önemlidir. Üretimden hizmetlere geçişle birlikte, tüketicilerin ihtiyaçları çeşitlenmiş ve hizmetlerin kalitesi önem kazanmaya başlamıştır. Ancak bu dönemde bile deneyim, hizmetin bir yan ürünü olarak görülmekteydi. Örneğin; bir restoranda yemek yemek, sadece açlığı gidermek değil, aynı zamanda sosyalleşmek için bir vesileydi. Hizmet ekonomisinde ise üretimde standartlaşmanın yanı sıra hizmetlerin önemi artmıştır. Müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi bu dönemde daha fazla vurgulanmıştır. Deneyim ekonomisinde ise hizmet ekonomisinin bir adım ötesine geçilerek, tüketicilerin artık sadece ürün veya hizmetlerin kendilerine değil, bu ürün veya hizmetleri kullanırken yaşadıkları toplam deneyime değer verdiklerini ortaya çıkmıştır.
Deneyim ekonomisi, Pine ve Gilmore (1990) tarafından temel ürünler (buğday, petrol…), fiziksel ürünler (telefon, bilgisayar…), hizmetler (bankacılık, restoran hizmetleri…) ve deneyimler (tema park, spa merkezi…) olarak 4 kısımda ele alınmıştır. Pine ve Gilmore’a göre, işletmeler artık sadece ürün veya hizmet satmakla kalmamalı, müşterilerine unutulmaz deneyimler sunmalıdırlar. Bir kahve zinciri, sadece lezzetli kahve sunmakla kalmaz, aynı zamanda rahatlatıcı bir ortam, hızlı servis ve kişiselleştirilmiş menülerle müşterilerine unutulmaz bir deneyim yaşatır. Başka bir örnek olarak bir teknoloji şirketi, sadece bir ürün satmak yerine, ürünün kurulumu, kullanımı ve destek hizmetleri konusunda müşterilerine kapsamlı bir deneyim sunar. Bu deneyimler, müşterilerin duygusal olarak bağlanmalarını sağlayacak, markaya olan sadakatlerini artıracak ve rekabette öne çıkmalarını sağlayacaktır.
Image: alyve.com.au
Deneyim ekonomisi yalnızca ürün ile kullanıcı arasındaki fiziksel etkileşimler sonucu oluşmaz. Şirketler, deneyimleri tiyatro oyunları gibi tasarlayabilirler. Buradaki tiyatro oyunuyla anlatılmak istenen, müşteri yolculuğunun her aşamasının dikkatlice planlanması ve müşterilerin beklentilerini aşan etkileşimlerin yaratılmasıdır. Tiyatro örneğindeki tüm paydaşlar (hizmet sağlayıcıları, müşteriler) aynı zamanda deneyimin içerisinde birer aktördürler. Zira müşteriler sadece deneyimin alıcıları değil, aynı zamanda yaratıcılarıdır (Lupton, 2017). Müşterilerin deneyimlere aktif katılımı, deneyimin daha anlamlı hâle gelmesini sağlar. Aynı şekilde çalışanların tutumu ve performansı da müşteri deneyimini doğrudan etkiler.
Deneyim ekonomisinin temel ilkeleri şunlardır:
- Müşterilerin ihtiyaçlarını, beklentilerini ve davranışlarını anlamak
- Her müşteriye özel deneyimler sunmak
- Marka, ürün veya hizmet ile duygusal bir bağ kurmak
- Müşterilerin hayatlarına değer katacak deneyimler sunmak
- Tüm etkileşim noktalarında tutarlı bir deneyim sunmak
Deneyim ekonomisi, teknoloji, sosyal değişimler ve tüketici davranışlarındaki evrimle birlikte sürekli olarak dönüşmektedir. Başarılı olmak isteyen şirketler, müşterilerine kişiselleştirilmiş, anlamlı ve sürdürülebilir deneyimler sunmak için sürekli olarak yenilik yapmalı ve değişen trendlere uyum sağlamalıdır (Krishna, 2010). Eskiden sadece lüks markaların sunabildiği özel deneyimler, artık daha geniş bir kitleye ulaşabilir hâle gelmiştir. Günümüzde sosyal medyanın bu denli gelişmiş olması, deneyimlerin yayılmasını ve trend hâline gelmesini kolaylaştırmıştır. Deneyim ekonomisi, işletmelerin sadece ürün veya hizmet satmaktan öte, müşterilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını gerektirir. Deneyim ekonomisinin hedefi ürün veya hizmet sadece bir araç olmaktan çıkararak; kullanıcıların duygusal bağ kurabileceği deneyimler sunmaktır. Deneyim ekonomisinin dünü, bugünü ve geleceğini anlamak, müşteri memnuniyetini artırmak, marka sadakatini güçlendirmek ve rekabette öne çıkmak için kritik öneme sahiptir.
* Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review * Müşteri Deneyimi Oluşturma ve Deneyimsel Pazarlama, MAKÜ * Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi, İşletme Araştırmaları Dergisi * Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi * Deneyim Ekonomisi: Ekonomik Hazdan Duygusal Hazza Doğru, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi.
Koralp 